销售额保持低速增长,市场占有率维持前列,号召力却日渐下降,这些男装品牌如今陷入了高不成低不就的尴尬处境之中。
记者 | 陈奇锐
(相关资料图)
情人节临近,购物中心里挤满了为对方挑选礼物的情侣。香水和彩妆通常是送给女友的礼物,而西服则常常出现在给男友的送礼清单里。在互联网公司工作的徐琳就有这样的打算,但当被问道是否要从传统本土男装品牌中挑选时,她犹豫了一会儿。
“我浏览了一下这几个牌子的天猫,有点贵。”徐琳说道,“而且我担心会不会显得有点老气?就是比较适合中年男性的那种感觉。”
她说的品牌包括九牧王、七匹狼和报喜鸟。对于这些品牌来说,形象老化已经是老生常谈,但所谓的“高价”却也不是最近几年的事情。至少对于羽绒服、夹克和风衣等产品来说,千元以上的售价早已经存在。
七匹狼在2004年的招股书中称,产品售价在杰克。琼斯和诺蒂卡两个品牌之间,即从299元到1980元。在2021年年报中,七匹狼品牌内搭和下装价格在499元至899元之间,上装和外套售价是1999元至2599元。
事实上,西装等外套产品是本土男装品牌销售的主要类别,通常售价并不算低。杉杉品牌在2018年向港交所递交的招股书显示,“FIRS杉杉”西装售价在1400元至2万元之间,定位稍低的SHANSHAN,西装定价也在600元至1700元。而报喜鸟在2007年上市时就披露,其主打西装款式定价在2000元至3000元之间。
“这些本土男装品牌的价格整体上是偏中高的,他们的溢价空间比较高。”鞋服行业独立分析师程伟雄向界面时尚说道,“但正是一直是这样的价格区间,让它们在市场上无法和其它平价品牌进行竞争,转型也陷入困境。”
根据财报,七匹狼在2019年至2021年间的收入分别为36.23亿元、33.30亿元和35.14亿元,同比增长分别仅为3.02%、-8.08%和5.52%,增速和此前10%以上的数字相比,腰斩超过一半。九牧王也同样不好过,从2012年到2021年,销售额仅从26.01亿元增长到30.5亿元,即使在疫情前的2019年也只有28.57亿。
销售额保持低速增长,市场占有率维持前列,号召力却日渐下降,这些男装品牌如今陷入了高不成低不就的尴尬处境之中。老化的形象让年轻消费者逐渐远离,国民品牌的定位又让它们无法拉下价格来跟快时尚品牌竞争,但再往上就要碰到外国轻奢甚至奢侈品牌。
这些传统男装品牌也不是没有尝试过转型,它们在国外办过时装秀,邀请流量明星担任代言人,并学着新兴品牌开设快闪店和大型旗舰店。但这些举措通常在销量和声量上都没有实现预期的效果。
究其原因,是它们始终没有建立起真正独特的品牌形象。这种形象并非是具体的风格,应而是自下而上地通过市场调研来摸透目标消费者喜好之后,建立起的一种生活方式理念。
纵观这些品牌的宣传标语,从夹克到裤子,卖一件具体的货品仍然是主打,比如标榜自己是中国某一男装品类的专家或是“王者”。在物质丰盈的时代,谁又缺一条裤子或一件夹克?
“联名和走秀这样的营销方式,都是短期生意行为。”程伟雄说道,“关键是品牌要搞清楚自己的使命感,到底是为谁做衣服,为用户群体提供什么样的服务。”但如果连短期生意也没有做好,问题大概率出在整合营销上。
品牌转型过程复杂且耗时耗力,但关键是要向市场表明转型决心。许多传统男装品牌除了举办几场时装秀并借用流量明星进行宣传,在线下门店装潢、线上广告拍摄以及种种对外营销手段上缺维持原样。
这种现象不只是几个月,而是一年、两年甚至三年以上;不只存在加盟店里,直营店也同样可以看到。下沉市场仍然是销售的主要来源,向上走并没有随着转型的推进而推进。男装消费者的高忠诚度在一定程度上导致了懈怠。
而割裂不只存在于营销和形象上,向杉杉和雅戈尔这样的品牌,更是直接将服装业务和非服装业务的差距正在拉大。
“许多公司的生意是越做越大,但其中服饰品牌的价值却是递减的。”程伟雄说。对于这样的公司,如果创始人仍然掌权,或许仍会出于情怀保留服装业务。二代或三代接班后,随着服装业务愈发边缘,最终能否保留可能会是个未知数。
但回到当下,许多传统男装品牌转型艰难,往往和一代创始人有关。
他们往往没有接受过太多教育,侠者般的冒险精神以及从实践中积累的经验是成功的原因。但这种诞生于江湖的情节,在企业发展成熟后也极易变成繁冗的人情关系,至今依然依赖过往的大客户、大经销商就是案例之一,尽管许多品牌已经无法从这种模式中实现快速增长。
而这似乎是中国传统男装品牌面临的集体困境。这些品牌如今已经走过30或40个年头,早已经到了世代更替的时候。但在公司内部,许多创始人不是依旧大权在握,就是只将部分权力放出给接班人。没有彻底的更新换代,往往会令改革难以完全推进。
“很多品牌看起来似乎是传统渠道和新渠道都在做,但实际上做得非常零碎。很多男装品牌表面在变革,但源头问题没有改变。”程伟雄补充说,“这是因为整个企业没有具体的规划。有些专业的事情要让专业的人去做,不需要创始人抓完全部。”
创始人贪恋权力导致灾难结果的商界案例不算少数,而此类情形频现也从侧面显示出传统男装品牌经过数十年发展后,依然没有在内部构建起科学的管理架构。如此运营理念一天不改变,本土男装品牌就始终无法实现真正的转型。
(文章来源:界面新闻)
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